你赢我也赢，60年“宫庆后”事业发展的一把钥匙——构筑上海市工人文化宫双赢策略营销战略的思考

        形成自己的营销价值体系和价值链，培育和促成一个产业的价值结构，这将是市宫创造核心竞争力的源泉。市宫的核心竞争力来源于我们如何区隔目标市场，来源于我们整合自己的产业价值结构能力，来源于客户对我们的认知程度。

◎ 曹 榕

       最近有两件事给笔者留下了深刻印象，也引发了一些思考。其一，有机会在六月份观摩了于南通市举办的“长三角”城际工人文化宫“合作，让我们共赢”第六届年会，并观看了由“南通宫”主办的“濠滨之夏”广场文艺演出。两部分内容无论是主题、规模，还是质量、影响、创意等，都令与会者难以忘怀；其二，七月份参加了市宫关于“后世博与宫庆后”事业发展展望为主题的研讨会，会间的真知灼见与务实见第，着实引起了笔者的一番“头脑风暴”。缘起这两次经历，激发了笔者对市宫在市场经济条件下、在城市服务经济形成过程中，文化事业发展策略与战略的初步思考。
        具有整六十年发展历史的上海市工人文化宫，将如何应对、以什么应对未来十年、三十、六十年的事业发展和挑战呢？
        全方位地思考应对所面临的挑战，对我们市宫而言，笔者以为首当其冲且最重要的挑战是挑战我们自己的过去，即把以计划和任务（为主的）的战略，实现“工人的学校和乐园”这一组织宗旨和理念，转变到以市场和营销为战略，实现组织宗旨和理念。

       一、为什么要坚持“工人的学校和乐园”的宗旨和理念

         从1950年市宫诞生的那天起，“工人的学校和乐园”就成为了它的组织宗旨、理念，已经成为市宫事业的基因和特性。六十年来，这一宗旨和理念成为市宫从小到大、从弱到强、从曲折走向辉煌、从“吃皇粮”走上“交公粮”的力量源泉。
        从现实社会结构看，上海是一座以产业工人为主体的特大型国际化城市。文化的繁荣拉动文化的消费，推动文化产业的成长是不争的事实。而以满足、服务城市主体阶层精神文化生活需求为目的，正是市宫事业的市场价值所在以及置身文化产业的生命力所在。而且正是这种鲜明个性化的市场价值，才使市宫与文化产业中其他主体之间产生了显著的区别，使它自己具备了不同于其他文化主体的基本特征———主体事业的产业化打造和公益性属性。
        因此，无论是计划经济时代，还是如今的市场经济时期，“工人的学校和乐园”的宗旨和理念最能体现市宫的组织价值和价值市场，也最能表达市宫的市场定位和营销方向。所以，在挑战自我、应对市场、谋划营销的过程中，市宫不仅不能放弃，相反应强化和坚持这一立宫之基、建宫之本的宗旨和理念———工人的学校和乐园。
        从文化市场的竞争看，市宫长期以来奉行“工人的学校和乐园”这一宗旨和理念，具有与众不同的唯一性、排他性、权威性和竞争性。它是支撑市宫所有服务项目、功能等“硬件”背后的精、气、神，是市宫赖以存在的本质根源。“学校和乐园”揭示与回答了市宫是“卖什么的即生产什么的”这一市宫的市场定位的根本问题；而“工人的学校和乐园”则揭示与回答了市宫“将所卖的卖给谁的”即市宫的消费对象和服务对象的定位这一根本问题。“两个根本定位”决定了市宫参与市场竞争的行为资格，它为市宫实施战略营销管理奠定了前提条件。
        再让我们了解一些在长期市场竞争中立于不败的跨国公司，他们所奉献的企业宗旨和理念：
        1.美国杜邦公司：为更好的生活制造更好的化学产品；
        2.美国IBM公司：IBM就是服务；
        3.日本松下公司：工业报国，光明正大，团结一致，奋发向上，礼貌谦让，适应形势，感谢报恩；
        4.德国英特莱公司：我们的人回来了，一切东西也回来了，我们开始干吧!
        这些著名跨国公司的企业宗旨和理念各不相同，各有千秋，但这正是他们的一个共同点，以最具自身企业个性特征的精、气、神，来不断推动企业的成长，从而形成和制定各自的企业战略营销管理模式、行为、机制、方法、技巧和形象等。

      二、挑战我们的思维与行为方式，以营销作为市宫的龙头

         战略营销管理学原理告诉我们“企业（法人）营销的根本问题是组织在营销整体观念上的突破和转化。市场是企业（法人）的生命，营销是企业（法人）的龙头”。
         坚持市宫“工人的学校和乐园”的宗旨和理念，是我们应对各种挑战的基石，而改变我们实现“宗旨和理念”的思维方式与行为方式，则是我们当前最首要的任务，也是决定市宫今后发展命运的关键，它是开启市宫营销之路的一把钥匙，它比营销本身还重要。
        如果说，昨天的市宫是以计划为生命，以任务为龙头，那么从今往后的市宫则必然选择以市场为生命，以营销为龙头的一个文化法人组织。
        可能有人会认为，工人文化宫不就是一个靠国家拨款的福利性事业单位？哪来市场与营销之说。其实不然，发展至今的市宫其实质已是一个向社会大众提供文化产品、文化消费、文化服务的市场独立法人实体。理由如下：
        （一）目前市宫生存的环境不是计划和上级任务，而是竞争激烈的市场和各种营销模式；
        （二）形成了基本市场定位和消费者（客户）定位；
        （三）有自己的服务产品和项目，如：娱乐休闲、教育培训、会展服务、影视广告、大型演艺、文化艺苑、物业经营等；还形成了一些著名文化品牌，如：“茉莉花”、“红孩子”艺术品牌，以及“上工电视、东方书画、市宫话剧”等文化市场品牌；
        （四）融资来源靠银行贷款和企业间的投资合作。员工绩效与市宫效益挂钩；
        （五）独立承担法律责任，同时承担依法纳税和向出资者上交资产回报的义务和责任；
        （六）与有的文化企业相比，市宫的不同，体现在其出资者主体的单一性即市宫是国有独资法人性质，其经营者是出资者任命或委派的。但是从市场的角度考量，这种不同丝毫不能改变市宫作为市场独立主体的性质。
         所以，以营销为龙头的市宫发展战略，应当成为统揽市宫全局的主线，成为引领市宫开拓市场，发展未来事业的“纲”。
         企业战略营销管理原则还告诉我们，不同的市场关系下，企业（法人）市场战略形态与组织思维和行为方式有一定的相对应性联系，归纳如下（见表一）：
        综合分析“表一”内容，可以清晰地判断市宫目前所取的市场战略（不管是有意识，还是无意识）比较接近“序号（二）”的形态以及各分量指标。然而事实上，市宫目前所处的市场关系（经济背景）介于“序号（四）”与“序号（五）”并存的情景，它提醒我们市宫已经面临着策略营销时代的来临。换句话表达就是市宫再也不能以“完成任务”的思维、机制、模式等去配合“工人们”的消费需求了，而要以强调和研究我们的7P策略即价格策略、服务（产品）策略、通路（渠道）策略、促销策略、人员策略以及实体设备和程序管理并与4C营销工具即顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通进行整合的营销管理。在先满足“工人们”消费需求的同时，实现满足市宫自身的持久竞争优势和利益。否则，若干年后在经济转型或市场、产业重新洗牌背景下，市宫被淘汰出局并非危言耸听。

       三、水到渠成的双赢营销管理结构

        转变思维，你赢我也赢，一把应对挑战自我的钥匙。其结果是以市场和营销为发展战略，在新的思维下实现市宫的宗旨和理念，实现“工人的学校和乐园”的持久成长。
        营销在美国人的概念里就是关于货物的、劳务的观念，定价及促销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。
        营销在欧洲人的观念里就是一个管理过程，负责识别、预测和有利于同一条件下满足消费者的需要。
        营销在我们中国人中的普遍理解，就是不能先生产产品然后再考虑市场，而应当先调查研究市场，然后从事生产，即把目标市场和客户放在首位，企业（法人）才不至于无的放矢。
        以战略营销管理学原理分析上述不同表述，我们发现，它们的共同点就是营销并非一种单纯销售商品或提供服务（项目）的工作，而是一项以满足客户需求为核心的整体销售活动。也就是营销是定位于客户的需求，“客户需要什么，就卖什么，或能够（应该）提供什么，就制造什么”。一句话，一切以客户为中心。
        营销的思维顺序是：客户需求→企业主动的整体营销活动→从客户满意中获利；它与任务的思维：领导下达任务→企业被动接受完成→领导满意或不满意，在“做实体”的启动力和目的性上具有本质不同；它与推销的思维：我的产品→推销与宣传活动→从销售中获利，在市场关系中供方与需方以谁为中心上具有本质不同。
  俗话说，观念决定方向，性格决定命运。“法人”思维的不同，给“做法人”带来的结果是完全不同的。当今社会已进入一个以战略与策略制胜的时代，近十年来，从发达国家导入我国产业界的双赢策略营销战略管理，对于市宫构筑自己的战略营销体系具有积极的指导意义。
        那么，什么是双赢营销呢？
        双赢营销认为，现代营销不是一场体育比赛，非要和对手分出胜负，更不是一场战争，非要将一方的胜利建立在另一方的失败基础上。现代的市场成功竞争，不是以牺牲对方或自身利益，而导致的“你输———我赢”或“你赢———我输”这类结果，当然，更不是“你输———我输”的结局。而一定是“你赢→我赢”并且你先赢，我后赢的局面。
        “你赢”的含义是让客户（消费者）得到全部的价值与服务，当“你”的需求或欲望得到满足时，第一个“赢”也就形成了；“我赢”的含义是“法人”或营销人员因其产品或服务而获得的完整回报。当商品或服务以己方获利的价格卖出，且该价值也能让客户享有完整的享用时，第二个赢也就产生了。
        然而，什么才是客户（消费者）认定的全部价值和服务呢?
        这一问题是构筑双赢营销战略框架时，必须弄清的首要问题，对市宫而言具有操作上的指导意义。
        长期研究的结果表明，客户（消费者）认定的全部价值和服务包含着四个主要考量：
        （一）产品（项目）价值：即产品（项目）的可靠度、耐用度、美观、设计、功能、档次、受惠度、多用途等特性，这些特性会影响他们对该产品（项目）的评价；
        （二）服务价值：即当客户（消费者）在面对众多产品项目选择时或某一产品(项目)定夺时，运送、使用训练、维修、咨询等过程服务和售后服务，将直接影响他们对产品（项目）的评价；
        （三）人员价值：即具有丰富专业知识人员能帮助客户（消费者）认识产品（项目），容易使用（享用）产品（项目），人员亲切体贴的服务态度也将直接影响客户（消费者）对产品（项目）的评价；
        （四）形象价值：即一个有良好形象的企业组织是客户（消费者）认定产品（项目）的极其重要的因素。
  进一步的研究还表明，客户（消费者）在认定得到全部价值与服务时还与他们所认定的总成本即货币成本、时间成本、精力成本、精神成本这四要素进行关联性的整体评价。
         了解和掌握客户上述的“四评价、四成本”的“认定规律”，对我们构筑双赢营销管理流程具有实际指导作用。
  此外，市宫作为服务特性很强的企业，从营销的层面而言，还必须十分关注决定我们服务品质的五个关键因素：
        （一）可靠度：即服务品质是否维持一致与精确的水准；
        （二）反应性：即服务人员对客户的要求与问题能否迅速且主动回应，并给予满足；
        （三）确实性：即员工所具备的知识与礼节及其所具备的能力，能否传达信任和信赖感；
        （四）同理心：即关怀客户之心，及特别地关照个别的客户；
        （五）有形性：即实体的设施、人员及沟通内容能否更具体地反映出来。
        当我们知道决定客户（消费者）认定全部价值和服务的原理，当我们知道保持服务品质的关键因素，其实我们已经知道了双赢营销战略其核心部分应该怎么做才能更有效。

        四、“双赢”营销对市宫的影响

         确立“双赢”营销，既是我们转变思维的结果，又是我们从现在起朝着“做实体”的方向迈进的战略与策略，是市宫体现市场价值、组织价值、员工价值的“纲”。
        （一）要“双赢”，首先要重新认识市宫的核心竞争力
        在当代社会经济背景下做实体，从一定角度说就是做营销，那就得先研究自己实体的核心竞争力在哪里、是什么？
        市宫在长期的计划经济活动中逐步选择并形成了目前的一些项目优势和服务（品牌）优势。但是必须清醒地认识到这些“优势”在“完成任务”中得到了较为集中的体现，它对“任务”具有依赖性。所以，如果简单地将这些“优势”直接地或有选择地看作今天的核心竞争或优势项目是不可取的。
        我们今天所处的经济时代与建宫之初已发生了巨变，即便与十年前相比，市场关系也发生了巨变。因此，我们做事的目的和视角变了，甚至我们的市场视野也变得更加阔宽了。所以，在分析研究市宫的核心竞争力是什么之前，有必要先搞清作为当代文化市场的主体之一，市宫的服务（产品）与项目的目标市场定位、客户定位在哪里？法人实体的定位确定好了吗？
      “双赢”营销战略要求法人实体，以客户为中心来开始实体创造价值的进程。换言之，认定目标市场并将市场价值导入实体，将价值创造进程中的所有竞争优势加以具体化实行，并将此价值系统回归市场。再从市场上的回馈过程中，以促成实体的核心竞争力与成功。一句话，法人实体核心竞争力，它来源于客户选择它的理由即市场需求并将需求概念导入实体价值体系的过程中。而市宫这样以服务为主的实体，形成自己的营销价值体系和价值链并与供应商、代理商、顾客价值链的相连，培育和促成一个产业的价值结构，这将是市宫的市场接触点围绕起来创造核心竞争力的源泉。以这样一个概念和层面出发探求市宫核心竞争力的具体体现，那就是以现有项目和品牌为视角，并假设有市场需求和目标市场的文化中介、咨询、策划、推广、传播、交流和调研等客户所认知的价值总和。
  所以，归根到底在“双赢”营销战略下市宫的核心竞争力来源于我们如何区隔目标市场，来源于我们整合自己的产业价值结构能力，来源于客户对我们的认知程度。而非我们自己认为的所谓优势。
        （二）要“双赢”，市宫必须遵循管理与营销之“8020”法则
        战略营销管理学原理有一条重要的法则———“8020”法则。遵循和掌握这一法则，对于市宫实施“双赢”营销行为，提高营销技能、技巧具有很强的操作意义。
        “8020”法则图示：（见图一）。
        “8020”法则图示揭示了一个企业如何把有限的精力用在刀刃上，如何花最少的费用取得最大的效果之规律。我们从图示可得出以下具体规律，以及市宫如何以此规律“做实体”。
        1.一个企业的80％的销售额来自20％的客户之规律
        这就要求我们市宫在经营管理及营销中，应切实重视产生固定收入（80％收入）这部分客户群。要把大部分精力用来为少数大客户服务，以稳固市宫的竞争力和目标市场，真正做到重点地区、重点行业、重点客户、重点开拓、重点服务。切忌本末倒置或不分轻重。
        2.一个企业的80％销售额来自20％的产品品种之规律
        这就要求我们市宫在经营管理和营销开发中，切实做到选好重点销售的市场范围和服务项目，坚决突出主要或绩效高的服务和市场，抓好最畅销项目的营销。
        3.一个企业的80％的销售额来自企业内部20％的优质生产要素整合之规律
        这就要求我们市宫在经营管理和整合营销力量时，切实优化产业效能多的20％生产要素的布局与组合，制定相匹配的企业激励机制和员工技能结构及人力资源开发的相关政策，以保持最佳的企业营运效能。
        总之，“8020”法则既是营销战略中的规律，也是“双赢”营销策略的守则，更是市宫“做实体”经济行之有效的工具。
       （三）要“双赢”，市宫必须走全产品客户服务的营销之路
        从市场营销即客户需求满足的角度而言，所谓产品是指可提供于市场，以引起客户注意，取得使用或消费，并满足其欲望或需要的任何东西。
        从产品这一含义，我们可以得出这样一种结论：当今时代背景下“做实体”要成功，并不仅仅取决于实体有多大的产品制造和生产能力，而在于实体有多大的真正能发现和满足客户需要的能力。因此，这就要求无论是实体组织，还是产品规划，营销人员都必须对产品的属性有一个科学的、深化的认知。
        从客户对产品需求变化演进作分析，我们可以得出产品具有五个不同的层次需求表现：
        1.核心产品层次→它是客户对产品需要的最基础的层次认同，即产品的使用价值是客户消费所认知的基本产品或服务之利益所在。
        2.一般产品层次→它是客户对产品需要的功能层次认同，即企业规划和营销人员将产品的使用价值转换成一般客户所认知的功能产品。
        3.期望产品层次→它是客户对产品需要的属性与状态的期望层次认同，即客户在购买或享用时，期望能得到与其期望相符合的概念化的形象产品。
        4.引伸产品层次→它是客户对产品需要的超值层次认同，即企业对产品附加的额外服务与利益，使客户消费到的产品与其他同类产品有显著区别。
        5.潜在产品层次→它是客户对产品需要的各种引伸可能的总和的层次认同，即企业对所有的引伸产品及其各种转换的形式，而在将来都有可能大行其道的产品。
       了解产品需求五层次是我们认识全产品概念的第一步，而第二步则是从实体自身对产品层面特性即中心产品、形象产品、综合产品的认识深化，才使我们最终完成对全产品概念的完整理解。（见图二：产品层面特性图）
        在充分了解和分析了从企业内、外两个视角对一种具体产品（项目、服务）的全方位认识，使我们对产品有了一种全新的概念———如今的客户在使用或消费市场所提供的产品（项目、服务）时，不只是满足一些产品在外观形象构成或基本功能上。他们对产品更大的需求满足或渴望是附属于产品上的，如服务、融资、广告、运送、信息等附加值。而这些具有产品附加值需求的满足，就需要法人实体的营销行为来实现。这就是为什么我们市宫要走“全产品客户服务”之路的理由。
        对市宫而言，文化产业的“全产品客户服务”尤为重要。不管是已有的或正在开发的项目和服务，我们在策划、运筹时，就要从“产品五层次”的视野，来满足客户的需要，并显现自己的项目（服务）与众不同：
        第一我们必须确认自己的项目，要满足的客户核心需求是什么；
        第二再设计出该项目的形象，引伸并创造最能满足客户期望的复合利益；
        第三在客户获得复合利益过程中，及时提升项目的附加值，并进一步追求项目的特性及利益，以受惠于客户。
        （四）要“双赢”，市宫就要建立自己的营销运行机制
        在现代营销理论中，有一个著名的等式：100－1＝0。等式的含义是指员工一次劣质的服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务所产生的好影响。有时营销中很小的失误，就可能造成很坏的服务效果，引起客户（消费者）的不满，导致法人组织的“好影响”蒙受损害。
        等式给我们带来的启示是多方面的，反映在营销上就要求我们，为防止哪怕一次小的失误，我们市宫就必须建立行之有效的“双赢”营销运行机制，以确保我们的营销行为准确无误地朝着营销的目标前进。
       “双赢”的目标是“你赢我也赢，你先赢我后赢”，它把市场竞争的结果提升到大家都成功的境界。因此，相适应的营销目标就是去创造客户，并保持好客户，使我们的服务完全符合客户的需要，而不仅仅是为了赚钱。
        为此，市宫应建立以防止上述等式中“1”发生的营销管理程序流程，使“双赢”营销战略策略有机制上的保证。（见图三）
        以上是笔者在思考“后世博与宫庆后”市宫怎么面对市场“做实体”的一些粗浅想法。无论怎么说，作为事业单位的市宫，经过六十年的成长、积累、发展，我们已经站在了文化产业风起云涌、纷繁复杂的环境中。有一句话叫“公益本身也是一种市场需求的表现”，所以，用市场的手段来满足这种需求，不正是市宫“再创六十年辉煌”的法宝吗？其实，作为一个国家或一个地区、一个产业的宏观层面，确实有一个如何使事业与产业需要协调发展的命题存在，但如果把这种宏观经济中的命题，放到一个微观经济结构中的一个具体的实体中去求解，那么，最保守的估计也是“无解”。因此，基本规律告诉我们，作为文化实体的市宫，有必要一心一意谋市场，谋“双赢”，一心一意把自已置身于文化产业中，谋求实体的微观生存之道、发展之道。可喜的是，近五年来市宫已经开始这样一种利在千秋的探索了。

（作者：上海市工人文化宫电视制作部）